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会员电商云集:Costco模式“中国化”的研究样本

发布日期:2019-09-03 11:16   来源:未知   阅读:

  刚刚过去的周末,美国会员连锁超市Costco大陆首店继续延续了开业前几日的火爆。不少媒体趁着周末前往上海探店,却发现仍然需排队三小时。

  开业首日因人流过大暂停营业,茅台、爱马仕被买断,社交媒体频频刷屏tco上海店创造了近年少有的线下零售火爆场面。一家飘洋过海而来的“洋超市”,竟然能够在网购如此发达的上海取得惊人的开业成绩,令整个零售行业刮目相看。

  Costco上海店开业初期的表现虽然令人惊喜,但是这种火爆是否可持续,仍需时间检验。不过,透过这个窗口,还是让人们看到了Costco所代表的商业模式的市场号召力。

  而在中国,也不乏会员电商云集、为发烧而生的小米等Costco“中国学徒”。我们看到,只有对中国市场有着深刻的认知,一面学习其精髓,一面结合中国实际,Costco模式“中国化”才具备持久的生命力。

  100多年前,年轻的美国传教士阿瑟·史密斯飘洋过海、抵达中国,并在中国生活居住了50年,成为了一名中国问题专家。1984年,史密斯根据自己的观察,写就了全球第一本最早、最详尽研究中国民族性的著作《中国人的性格》。在这本书中,史密斯指出,中国人具备“节俭持家”的性格,表现之一便是“用少花钱、多办事的方式调节收支”。

  我们看到,受到小农经济、物资匮乏和国家教育等多重因素叠加影响,中国人的“节俭持家”、精打细算的性格,并没有多大的改变,哪怕的在被成为“十里洋场”、“见过大世面”的上海滩。

  “未见其店,先闻其声”。当Costco宣布进入中国大陆起,其“精选制”、“商品包装大”、“买货像搞批发”、“精选制”等信息已经让消费者有所耳闻。大桶装的可乐、比成人还大的布娃娃,令不少消费者跃跃欲试、充满期待。

  Costco坚持“精选”策略,商品品类很少,相比于沃尔玛14万的SKU,Costco只有4000个。但是,它却以质量上乘、价格“美丽”的自有品牌,以及精选的第三方品牌,满足了消费者实实在在的需求。

  可以说,依靠精选SKU带来“物美价优”的Cotstco,率先击中了中国人精明的购物心理。而除了“精选”供应链,Cosctco“收割”用户的另一大杀手锏便是“会员制”。

  “商品本身毛利低,盈利主要靠收取会员费”,Costco的这一波操作,与传统商业的经营思路相比,颇有点剑走偏锋。依靠会员制,Costco与消费者实现了双方的价值绑定,互相成就:一方面,只有会员才能进入Costco购买商品、享受优惠,会员本身也成为一种特殊的消费身份象征;另一方面,Costco依靠会员制提高了用户对自身的忠诚度,同时以会员费实现持续经营。

  事实上,在Costco进入中国大陆之前,沃尔玛旗下的山姆会员店已经在中国市场攻城略地。根据山姆会员店官网数据,中国大陆已经拥有山姆会员店23家,其中的深圳福田门店更是连续11年蝉联全球销售冠军。就上海本地而言,山姆会员店已在当地开设2家门店,其中的山姆会员青浦店今年6月底新开业。

  Costco选择上海作为突破口,山姆会员店加码上海市场,再次证明,随着中国市场的消费升级,会员制在中国仍然具备很大的成长空间。

  在Costco进入中国之前,它就在商业领域积聚了一众粉丝,其中不乏商业大佬、零售新锐。

  例如,小米创始人雷军就曾认为将小米与苹果进行比较是一种误解,他认为小米更像是Costco,并表示Costco是小米的品牌灯塔。此番Costco上海店开业,名创优品创始人叶国富深夜发文,向Coctco致敬,表示Costco是名创优品的导师。

  但是,纵观小米、名创优品、网易严选等诸多Costco“中国学徒”,最典型、最具代表性的“Costco中国化”样本,乃是近年新崛起的会员电商平台云集。

  首先,Costco与云集均属于综合零售行业,都实行会员制。区别在于,Costco主攻线下市场,云集发力在线零售。在竞争激烈的中国电商市场,云集于去年宣布转型会员电商赛道,根据今年第二季度财报数据,截至今年6月30日,云集已经拥有1077万付费会员,并且仍处于高速增长中。

  其次,云集坚持了和Costco类似的极致“精选”供应链策略。与传统电商追求商品品类的极丰富不同,云集的供应链策略可称为“520”——5是5%的品牌,20是20%最受欢迎的SKU,“520”就是这5%的品牌里精选出20%最受欢迎的SKU。云集的精选策略还为供应商赋能,持续打造“爆款”。数据显示,截至今年6月30日的过去12个月里,云集平台上33个品牌销售额过亿元。

  再次,也是最为特殊的原因是,云集在掌握Costco商业之精髓的同时,又根据中国社会、中国市场的特殊性,创造了更为灵活的会员分享机制。一些在购买、体验云集的商品后的会员,可以将商品信息分享、推荐给亲朋友,如果达成交易还能获得一定比例的报酬,这凸显了中国市场的特殊性。

  学习先进的商业模式,不仅要学其“表”,更要懂其“里”,还要结合市场实际灵活运用,具体问题具体分析,商业模式才具备生命力。只有这样,Costco的“中国学徒”们,才能真正将Costco所代表的商业精髓为己所用。

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