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付费会员越过“亿级”山头 但他们还得翻山越岭

发布日期:2019-07-04 01:56   来源:未知   阅读:

  北京时间凌晨5点多,东京时间6点30分,正在休假的每经记者朋友圈忽然被一张“100000000”的图片刷屏了。

  1亿,是爱奇艺6月22日5点13分14秒的实时会员数,为了这个可人数字的到来,爱奇艺一众工作人员通宵守候。这,也意味着中国视频网站正式步入“亿级”会员时代。

  搭乘着影视内容付费这列疾驰的列车,从出现首个会员规模超500万的平台,再到如今单视频会员进入“亿级”,中国视频网站用了4年。

  从2010年开始尝试付费模式,到2015年出现爆发式增长,再到如今单视频会员数突破1亿。9年的摸索,在线视频行业用户付费收入占比逐渐加大,根据艾瑞咨询预测,预计2020年用户付费收入占比将超30%。

  5月,在网络视听大会期间,不少业内人士都认为,今年5G、AI、4K超高清等“黑科技”或许可以带来视频网站行业的下一个增长点。“在5G背景下,内容的生产模式、表现形态都将会有更大空间,视听平台就需要主动提升自我能力。”腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀称。

  “2019年,会员制将会成为最流行的消费者关系模式。”吴晓波曾在《预见2019》的演讲中如此预测。

  但目前国内视频市场的“三巨头”爱奇艺、优酷、腾讯都还处于亏损之中。这样的背景下,会员破亿对视频平台意味着什么?会员的持续增长是否能使得平台脱离亏损局面?

  “头一两年是感觉挺艰难的,因为那时候还在找方向。”回忆起最开始的时候,爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华印象最深的是“找方向”。

  2010年,各大视频网站就开始尝试付费服务。当时,乐视视频、PPS、酷6、迅雷、优酷都相继开通付费业务。2011年上半年,爱奇艺和搜狐视频等也相继推出付费业务。

  这是付费会员最早的“试水期”。这一时期,各家包月费用基本在20元左右,推出会员付费业务的视频网站都以好莱坞电影为主,辅之以少量国产新片来吸引付费会员。

  不过,由于许多好莱坞大片和院线新片,包月会员不能直接观看,需要另外付费点播,在这一阶段,包月会员面临着较大增长压力,会员付费发展较缓慢。

  作为会员付费发展的见证者和亲历者,在杨向华看来,会员快速增长的阶段一是2013年以后,二是2015年以后。

  2013年开始,国家打击盗版的力度不断加大,这无疑为视频网站的会员规模增长提供了良好的生长土壤。

  有业内人士认为,国产电影的独家采购、窗口期的不断缩短也是这一时期付费会员快速增长的重要原因之一。如2014年初的《北京爱情敀事》,在影院下线的当天爱奇艺即上线了正版资源。

  此外,值得注意的是,2014年启动“网络大电影”计划,对视频网站内容进行了有力的补充。艺恩数据显示,2015年,爱奇艺上线部,超过同年院线年,这一年会员付费规模进入爆发式增长。

  2015年,一部超级网剧《盗墓笔记》刮起的“付费风暴”,VIP会员抢先看全集,艺恩数据显示,该剧开播22小时播放破亿。

  与此同时,同年,由吴奇隆、赵丽颖、李易峰等人主演的《蜀山战纪》开启了“先网后台”的先河,VIP会员独享看全集。事实证明,这一尝试在网络平台和电视台都取得了不错的成绩。

  自此,会员付费这一模式在除电影外的电视剧、网络剧等众多内容上焕发出新的生机。

  每经记者统计BAT三家视频网站近几年会员数情况发现,以BAT为代表的第一梯队竞争激烈程度有增无减。虽然优酷近来并未公布具体数字,但腾讯和爱奇艺始终呈现出你追我赶的竞争态势。

  从数据变化不难看出,在2018年暑期,爱奇艺会员数出现了快速增长,短短3个月,爱奇艺会员数量增长了1360万人,而这则离不开暑期黑马《延禧攻略》的“神助攻”。杨向华告诉每经记者:“《延禧攻略》这样的爆款让会员的整体付费上一个台阶。”

  此外,腾讯的《扶摇》和《如懿传》,优酷的爆款《镇魂》等均为其带来的不同程度的会员拉新。

  “在全球范围内,单个国家视频会员破亿的平台,爱奇艺应该是唯一一个。这是一个值得庆祝或者是纪念的日子,但是也并不是一个最高的庆祝的节点,我觉得未来还会有2亿,所以破整数位的时候,我们应该值得很好地庆祝一下。”作为会员率先过亿的视频平台,杨向华告诉每经记者,“中国有14亿人口,4亿家庭,对爱奇艺来说,我们希望爱奇艺在这4亿家庭中占有最高的市场份额,这是我们的目标。”

  杨向华肯定地说:“会员的服务进入了一个覆盖全人群、最主流的服务。接下来几年会员的增长还会比较快。”

  值得注意的是,随着会员规模的不断增长,2018年第三季度开始,爱奇艺会员服务收入更是已经连续三个季度超过广告收入,成为其第一大收入来源。不过,杨向华也强调到:“不管会员收入是不是第一大收入来源,我们会员业务始终都是按照既定的策略在发展。”

  第一,一二线城市年轻用户的渗透率很高,而大龄的三四线城市的渗透率虽然目前还很低,但是它的增幅很快;

  第二,已经付费的会员,其付费周期在不断变长,3年前大概平均一年的付费周期是四个月,而现在涨到了八个月;

  第三,单个用户价值的提升,在单价上还有6元的增长空间,用户养成习惯以后,他付费的就会越来越高。

  杨向华认为,会员渗透率的提升以及会员付费周期的不断增长,是未来驱动会员增长最重要的两个因素。杨向华反复强调道:“我们的会员策略是拉新、留存和召回并重。”

  谈起未来发展,杨向华表示:“不管会员收入如何,是不是第一大收入,我们始终坚持原来的会员发展策略,让更多没有付费的用户付费;让付费的用户付更长的费;提升单用户的付费价值。”

  相比几千甚至上万元的一个包,几百元一支的口红,甚至几十元一杯的喜茶,9元或者15元的一个月的视频会员费,很多网友就是舍不得。

  所以,这些年来,各大视频网站在会员拉新、留存上可谓“绞尽脑汁”,以优质内容换流量、换会员,是视频网站必经之路,但不管是独播内容还是购买版权或自制内容,都需要“真金白银”的比拼,这也导致对于视频网站来说,一边是会员数量的不断增长,另一边却是亏损和成本的增加。

  艺恩数据发布的《2018中国视频内容付费产业观察》显示,2018年以优爱腾为代表的视频网站共上线部内容,其中会员内容为1853部以上。每经记者观察到,IP改编剧、女性向内容、圈层文化是影响视频网站内容付费的重要因素。

  今年春季,爱奇艺一口气公布了两项内容创新计划(原创电影计划和互动内容技术标准),拓展新的内容品类和赛道。“2019年爱奇艺的内容投入仍然超过200亿元,保持两位数增长。”爱奇艺首席内容官王晓晖曾公开表示。

  除了原创内容本身的不断投入,视频网站还通过互动剧、季播剧、周播剧等多元化形式以及差异化排播吸引会员。而在电影、电视剧、纪录片之外,各视频网站也积极尝试直播付费。

  此外,各大视频网站也尝试通过“联合会员”来拉新用户,各垂直内容品类的业务线的付费会员也有望相互导流和转化。2018年4月,爱奇艺与京东达成合作,实现会员权益的互通;而腾讯视频也先后与唯品会、喜马拉雅、亚马逊等平台达成合作。

  2018年财报显示,爱奇艺的内容成本由2017年的126亿人民币增长至2018年的210亿人民币,增幅将近7成。在持续加强内容供给能力的情况下,爱奇艺如何平衡控制内容成本和延长付费留存周期之间的关系呢?

  对此,杨向华认为内容成本对内容质量有影响,但并不起决定作用。“成本并不直接跟质量挂钩,比如说艺人的费用,并不是给艺人更多的钱,节目质量就会更好。”杨向华表示。相反,在提升内容质量上,制景等服化道的预算反而有进一步提升的空间。

  2018年,抖音的横空出世,让短视频一跃站上风口。随后,公交上、地铁上……到处都是抱着手机刷抖音的年轻人。

  据QuestMobile2018年底发布的报告显示,2017年上半年到2018年上半年间,互联网长视频总使用时长从6980亿分钟增加到了7617亿分钟,几乎陷入停滞。而短视频用户的总使用时长却从1272亿分钟猛增至7267亿分钟。

  以BAT为代表的视频网站忽然意识到,曾经属于长视频的用户时长正在被短视频一点点蚕食。

  为了争夺用户时长,一方面BAT开始孵化自己的短视频,据每经记者统计,据记者统计,在2018年BAT砸出了超15款短视频。另一方面视频网站自身也并没有“坐以待毙”,开始通过形式创新来留住用户。

  竖屏剧、火锅剧、互动剧纷纷入局。2018年,爱奇艺推出自制竖屏剧《导演对我下手了》《生活对我下手了》;腾讯yoo视频也推出的《我的二货男友》《公主病的克星》等十多部竖屏短剧,以满足观众移动碎片化观看需求的竖屏剧……一时间,头部的视频网站均将竖屏内容定义为下一个内容竞争战场。


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